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Là où l’on pensait que le cerveau « créatif » avait depuis longtemps été séparé et relégué loin derrière les émotions primaires et le divertissement passif, l’évolution des technologies de communication et des possibilités de connexion à des réseaux numériques dans la vie de tous les jours l’ont en fait mis au premier plan des enjeux du marketing d’influence.
Depuis l’avœu du concept de « temps de cerveau humain disponible à vendre » (par le PDG de TF1 en 2004 [1]), on n’était plus censé ignoré que le capital de mémoire et d’assimilation d’informations chez un.e individu.e était la cible des médias de masse, dont la survie dépend de l’audimat et des recettes publicitaires proportionnelles (selon les publicitaires un message doit être vu en moyenne 7 fois pour être efficace).
Mais ce qui n’était peut-être pas clair encore c’était combien l’expression, l’imaginaire et la créativité personnelle des individu.e.s pouvaient être un moteur de rentabilité économique et publicitaire sur internet, alors même que semble s’être développé une culture de la gratuité des services et des offres, opposée en apparence aux grands principes commerçants qui quadrillent la réalité hors internet (« off line »).
Pourtant il était prévisible que, des grands principes du marketing érigés en doctrine au XXe siècle, le plus fondamental, celui du bouche-à-oreille [2] serait le premier à trouver son pendant virtuel sur internet, le « réseau des réseaux », même si cela devait transformer les modèles économiques connus pour mieux s’adapter à l’offre et à la demande qui y est en vigueur.
Les « réseaux sociaux », dont le titre même est une sorte d’inversion quand on comprend bien qu’un réseau technique ne peut créer à lui seul un réseau social humain, ne sont pas vraiment comme ils l’annoncent destinés à servir les individu.e.s en leur assurant la médiation avec le monde extérieur. Derrière l’ accroche publicitaire classique du web 2 (« partager, communiquez… »), sous ses apparences séduisantes, le site de « réseau social » sur internet se sert plutôt du monde comme d’une matière première pour assurer la médiation entre lui (le pôle d’ influenceurs qui est derrière le site) et les individu.e.s qui se connectent en masse. Des cerveaux ainsi utilisés via des systèmes symboliques et cognitifs pour leurs fonctions techniques de commutation sociale, destinés à opérer des échanges plus larges avec d’autres cerveaux, Online et IRL (In Real Life – dans la vraie vie). Cela pour accomplir et développer tant bien que mal ce que la « théorie du petit monde » (ou « des 6 degrés de séparation ») a laissé entrevoir aux investisseurs de toutes sortes, depuis qu’ Internet est entré dans l’ ère de développement nommée « web 2.0 ».

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Le terme « réseau social en ligne » décrit un modèle de site du « web 2.0 », qui sert à gagner de nouvelles relations sur internet et à accroitre sa visibilité personnelle.
Le « Web 2.0 » (comprenez web version 2) est un terme apparu autour de 2004 qui décrit une nouvelle époque de rentabilité d’Internet, ainsi que les différentes fonctions dynamiques et interactives de « partage » qui en composent les repères [3]. Ces nouvelles caractéristiques techniques qui renvoient les simples pages web HTML statiques à la préhistoire, ce sont les outils de compteurs de visites, les formulaires de commentaires, les flux de syndication RSS, etc. (des fonctions qui pour certaines existaient déjà avant la notion de web 2.0 mais qui se sont standardisées et généralisées pour devenir des normes).

Un « réseau social » est un modèle de site web qui offre à ses membres la possibilité de créer une page personnelle (profil) pour se présenter, d’ajouter d’autres membres du même site dans une liste d’amis visible sur ce profil, et de compter, mesurer et représenter les relations entres ces membres, tout en offrant une exposition et une audience plus ou moins forte selon l’importance et la valeur médiatique (la marque) du site/réseau. Tout ceci sur le mode du blog, c’est à dire un site personnel hébergé directement à l’inscription et qui ne nécessite pas de logiciel extérieur ou de vraies connaissances spécialisées pour être ouvert et mis à jour. Tout est à disposition lors de l’inscription sur le site qui héberge le service, et les outils interactifs sont intégrés par défaut sur le profil créé, prêt à l’emploi.

Des premiers forums communautaires de discussions aux premiers sites de « réseau social » comme on les connait aujourd’hui (6degrees.com en 1996-1998?, et surtout Friendster.com en 2002), en passant par les réseaux d’entreprises et de coaching professionnel où le profil étaient d’abord un CV, sans oublier les sites de rencontres amoureuses et sexuelles (Match.com en 1995) et les réseaux d’anciens camarades de classes (copainsdavant.com) [4], l’idée de faire converger le trafic des utilisateurs d’Internet en leur offrant de l’espace gratuit pour héberger leurs contenus n’est pas toujours allée de soi. Jusqu’au début des années 2000 Internet était avant tout considéré par les décideurs comme un espace potentiel de vente (jusqu’à l’éclatement économique de la « bulle internet »), et les recettes publicitaires des bannières clignotantes en haut des sites n’étaient pas suffisantes à elles seules pour justifier des investissement audacieux et risqués dans l’offre de services gratuits et massifs. L’Eldorado du « web 2.0 » et l’usage domestique de l’Internet haut débit a changé tout cela…

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Dans la réalité physique le réseau social à proprement parler d’une personne est l’ensemble de ses relations humaines, mais le terme de « réseau social en ligne » décrit la possibilité offerte par internet et par des systèmes d’ annuaires interactifs d’ exposer sa vie personnelle et de recevoir en retour une forte attention (traduite en terme économique de « valeur ajoutée »), et d’agrandir son cercle de relations, ou au moins de recenser et d’afficher un cercle de relations.

Notes, liens, bibliographies

[1] http://blog.alio.fr/?post/2006/02/26/110-le-metier-de-tf1-cest-daider-coca-cola-a-vendre-son-produit
[2] http://www.culture-buzz.fr/blog/Bouche-a-oreille-et-buzz-marketing-117.html
[3] http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
[4] http://pascalbeauchesne.wordpress.com/2007/09/05/historique-des-reseaux-sociaux-de-aol-a-facebook/