imarginal.com

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Le modèle de « partage social » où les applications sont reliées entre elles et où les fonctions de commentaires, d’envoi de messages d’invitations et de liste d’amis sont intégrées aux pages web, s’applique aussi aux sites d’hébergement de vidéo, de photo ou de musique. Tous ces services multimédias qui n’étaient pas à la base destinés à devenir des réseaux sociaux ont élargi leur fonctionnement pour ne pas rater la transformation du web, et sont devenus les offres d’appel gratuites en même temps que les services repères de l’Internet 2.0 (internet qui a tendance à ressembler beaucoup à un gigantesque livre d’or avec des photos souvenirs où chacun.e essaie de laisser sa trace sans grand intérêt pour se faire remarquer…).

A l’inverse d’une ouverture globale et bénéfique pour la diversité du réseau, la massification de l’usage d’ internet, capté et dragué à coup de campagnes de « buzz marketing » et autres effet publicitaires contagieux, a favorisé plutôt la concentration des contenus et des réseaux autour de normes et d’usages bêtement superficiels, comme il peut difficilement en être autrement quand on cherche à attirer le « grand public ». Voir l’explosion du développement de la publicité par vidéos « virales » (a destination des jeunes principalement) sur internet, qui est considéré comme le premier vecteur d’influence dans la décision d’achat, chez 40% des 15-30 ans (étude Ipsos/Lycos 2006) [6]. De nouvelles agences de communication se vouent d’ailleurs entièrement à ce domaine récent d’influence, en prélude ou en complément des traditionnelles relations de presse et achats d’espaces publicitaires sur les médias classiques.

Dans cet esprit chacun des sites de « réseau social » les plus populaires a développé sa marque en se servant du réseau, et les marques se sont substituées au service: Myspace.com est le centre d’affaire international incontournable pour la musique et la création, on n’a donc plus un site web pour son groupe mais un « Myspace ». Idem pour Facebook.com qui est le grand registre de la valeur socio-professionnel, et le mouchard le plus audacieux dans le domaine de la fuite d’informations personnelles (voir l’affaire Beacon en 2006 [7]) et de la publicité ciblée. Youtube.com et Dailymotion.fr sont deux grandes marques de divertissement vidéo avec fonction de « partage social » (appelé aussi Buzz marketing), et pour la mise en ligne publique d’album de photos personnelles on a « un FlickR », etc…

Petit à petit en regroupant toutes les fonctions de communication et d’hébergement de contenus vidéo musique et photo, le modèle des sites de « réseau social » qui se sont appropriés internet ont largement appauvri son usage, en excluant par la pratique de masse (imitation et répétition pour être reconnu.e) les autres possibilités ouvertes par la nature même de l’Internet. Les utilisateurs et leurs ordinateurs connectés, qui avaient la possibilité d’être eux-mêmes des terminaux serveurs et clients, c’est-à-dire de télécharger mais aussi d’héberger de l’information et de la modifier (philosophie et licenses Open Source à l’origine même d’Internet), sont de plus en plus des utilisateur.rice.s passif.ve.s eux/elles-même à la périphérie du réseau et consultant des informations rassemblées dans ce qui ressemble de plus en plus à des centres de ce réseau.[8] Internet (le réseau des réseaux) est bien plus que le web (ensemble de liens hypertextes), mais les habitudes de consommation vont encore une fois niveler par le bas tout le potentiel d’une profonde culture d’échange.

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Myspace, le leader incontesté du réseau social, qui sert de place de marché n°1 dans le domaine de la musique (plus de 200 millions de membres, 5 millions de groupes, 250 000 inscriptions par jour) et qui est malheureusement considéré comme un des points de rencontre incontournables pour exister sur internet, est un bon exemple des effets médiocres de la soi-disant « ouverture sociale » d’un tel modèle reposant sur les principes d’un nouveau marketing. Le site en question a su devenir tellement indispensable que beaucoup de groupes des scènes musicales « alternatives » si fières de leur indépendance, ou même de leur rebellion (punk et Do It Yourself), ont perdu tout sens pratique indépendant sur internet quand il s’agit de communiquer hors du fameux réseau social Myspace, pour annoncer ou trouver des dates de concerts, faire écouter sa musique ou même envoyer de simples messages, car ces fonctions y sont toutes regroupées et sur-valorisées. On entend dire régulièrement que Myspace est indispensable, comme si les sites web et les emails (et non un service de messagerie interne réservé aux adhérent.e.s de la marque) ne remplissaient pas déjà ces fonctions … avec au moins la possibilité de réellement personnaliser l’apparence de son site, au lieu d’avoir plus ou moins la même page uniformisée et mal organisée pour tout le monde.

Mais Myspace, comme d’autres « réseaux sociaux », derrière la gratuité apparente est avant tout une place de marché et un outil de marketing, et cela semble résumer l’essentiel des fonctions que l’on recherche sur internet désormais, que l’on soit un groupe, une entreprise ou une personne, tout cela tendant à revenir au même, à l’ère du Branding (développement de la marque).

La fonction du « réseau social» occulte la notion de réseau des réseaux qu’est internet, en substituant ses fonctions simplifiées et exclusives à celles plus larges du réseau numérique global tissé entre tous les ordinateurs connectés, avec leurs propres réseaux techniques et humains. La marque de réseau social avec son prestige commercial se substitue aussi à la diversités des efforts et des rencontres qui peuvent être réalisées en dehors de lui, soit sur internet plus largement, soit dans une certaine mesure dans la réalité physique.
Ces sites de réseautage, en ce qu’ils sont devenus la principale voie d’appel et d’initiation à l’Internet « social », calqués sur les modèles à succès de Myspace et Facebook, en constituent une mauvaise éducation, sur un modèle fermé (censures [9], contraintes des termes de services), pollué par le marketing visible et invisible, et insidieux sur le plan des informations personnelles (clauses ambigües ou abusives sur la vie privée et le dévoilement d’informations privées).
On estime qu’en 2012, 75% de la population internaute sera inscrite sur au moins un réseau social en ligne, contre un peu plus de 50% déjà en 2008 [10].

Notes, liens, bibliographie
[6] http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml
[7] http://www.vincentabry.com/mark-zuckerberg-de-facebook-sexcuse-pour-beacon-767
[8] http://www.fdn.fr/minitel.avi
[9] http://www.nettime.org/Lists-Archives/nettime-fr-0703/msg00045.html
[10] http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/reseaux-sociaux.shtml