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Certains des sites de « partage social » multimédia les plus consultés du web 2.0, appartiennent ou ont été rachetés par des conglomérats de médias traditionnels tournés vers l’économie numérique de masse [11] comme News Corp. (R. Murdoch, roi de la désinformation) ou AOL, mais dont le principe fondamental de fonctionnement est le copyright exclusif, qui interdit toute reproduction d’un contenu culturel par une autre personne que le propriétaire légal de l’œuvre, sauf licence dûment monnayée.
Rien d’étonnant donc à ce que la concentration de l’audience dont on tire les rentes publicitaires soit encore le principal moteur de développement de ces services de masse, et non pas comme on le clame le « partage », même si la gratuité (financée par la pub) laisse croire le contraire.

Cette transposition des média de masse sur internet n’est qu’une forme passéiste des médias interactifs qui sont en train de concurrencer en importance les modèles figées de la télévision et de la radio (ainsi que des maisons de disques et des cinémas) où l’information va du haut vers le bas, et où la séparation producteur/consommateur doit être maintenue à tout prix (capitalisme).
Il y a encore de la part des média traditionnels tournés vers internet une grande hypocrisie et une ambiguïté soigneusement entretenue par rapport à la production de données, d’informations et de contenus numériques, Internet étant à la base un réseau collaboratif et open-source (chacun.e peut copier et modifier des codes informatiques et des logiciels créés par d’autres), un ensemble de philosophie et de pratiques très éloignées du copyright exclusif et des modèles économiques de ces médias traditionnels (mais pour autant pas totalement contradictoire de celui-ci et de la notion de profit, le sujet de l’Open Source et de la commercialisation étant un vaste sujet de débat, mais pas un tabou dans le monde du « libre ».)

Ce principe de copyright exclusif donc, sur lequel repose toute la puissante industrie musicale et audiovisuelle construite au XXe Siècle, se retrouve étrangement tronqué, voir occulté sur les plateformes sociales où le contenu personnel créé par les utilisateur.rices est utilisé comme matière première essentielle à la valorisation du site, et ceci dans des conditions relativement floues.
D’un coté on entend dire pour nous vanter les mérites du web « social » que la différence entre producteur et consommateur est en train de disparaître sur internet, même si cela ne doit rien rapporter aux « producteurs » en question, et de l’autre on nous abruti de campagnes toutes plus hypocrites les unes que les autres pour culpabiliser les partages gratuits de fichiers de l’industrie du divertissement.
Ce qui est considéré d’un coté comme du travail méritant qu’on punisse des utilisateurs qui ne paye pas (discours des maisons de disques et des studios de cinéma), n’est plus que du loisir productif une fois passé dans le monde des réseaux sociaux, dont la valeur ajoutée financière ne profitera jamais à ses créateurs, les membres actif.ve.s.

Les mêmes entités puissantes qui défendent leurs productions audiovisuelles contre le téléchargement « pirate » (notamment sur les réseaux Peer To Peer) à coups d’injonctions de cabinets d’avocats, ont semble-t-il plus de mal à clarifier l’ambiguïté générale qui caractérise les sites « sociaux » et la mise à disposition gratuite de contenus créés par les utilisateur.rices.
(Voir Myspace et l’ambiguïté sur la propriété du contenu musical dans les conditions générales[12]- Myspace racheté en 1995 par le magnat des médias américain et de la désinformation pour la guerre en Irak Ruppert Murdoch).

Adhérer à un réseau social en ligne, créer un profil, revient à signer un contrat juridique avec la marque qui l’édite: vous acceptez des « conditions générales », des règles de comportement contraignantes qui interdisent aux membres de partager certains contenus. D’un autre coté la personne qui récolte vos informations personnelles s’arroge le droit de regarder vos habitudes de consommation, et le droit de transmettre ces informations à des tiers de façon anonyme ou non.

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Evidemment quand on s’intéresse un peu plus aux notions « participatives » qui accompagnent le web 2.0 , dont les sites de « réseau social » sont les puissants moteurs de développement (ils attirent un trafic gigantesque), on s’aperçoit vite que cette nouvelle version de l’ internet repose sur de nouveaux modèles économiques, qui sont principalement des techniques de monétisation de la gratuité du web [13] (qui jusqu’au début des années 2000 n’était pas encore une voie sérieuse et évidente dans les affaires).
Et plus on s’y intéresse plus on se rend compte que le web 2.0, pour les décideurs et les spéculateurs, c’est la ruée vers l’or.
Ces techniques de monétisation d’Internet, qui en gros financent la gratuité parce qu’elles amènent des investisseurs, ce sont 1. la vente de publicité grâce à l’audience et au ciblage des informations sur les profils, 2. la mise à disposition gratuite de services d’appel (hébergement de fichiers) avec un accès payant à des services « Premium » plus performants ou professionnels, et 3. les services de place de marché où le site web est une plateforme qui permet la rencontre d’offreurs et de demandeurs de biens et de services divers, prélevant une commission sur les transactions effectuées (exemple Ebay).
A ces exemples on peut aussi ajouter dans une autre mesure la levée de dons qui peut accompagner des projets gratuits et sans publicité appelés à grandir par leur succès (ex. Wikipédia).

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Le modèle de l’interface graphique et interactive des réseaux sociaux, apparemment beaucoup plus utile qu’un simple site web, est également conçu et annoncé comme un nouveau facteur d’affirmation de l’identité et de l’imaginaire, de ce que les médias et les publicitaires appellent « l’univers », un terme jusqu’ici réservé aux artistes, mais qui s’étend maintenant aussi bien aux simples particulier.e.s, puisque que nous sommes tous et toutes invité.e.s par la publicité à exposer notre vie comme une œuvre originale, selon des critères communs: « glamour », « sexy », « arty », « trendy », « spé », « underground », « gothique », « extrême », ou n’importe quelle autre panoplie toute prête de l’industrie culturelle…

Si un « profil » sur Internet est un espace personnel d’expression il est donc aussi une grande source de données personnelles, ces précieuses informations tant convoitées depuis que les instituts de sondage et les entreprises ont pris l’habitude de revendre des fichiers clients pour les opérations de marketing direct [14] par téléphone ou courrier (marketing qui s’est développé dans les années 90).
Ce type de démarchage direct, donc très intrusif, mais très prisé des annonceurs se voit maintenant transposé dans l’univers participatif du web 2.0. Associer un message « pertinent » (pour l’annonceur) à une cible particulière s’annonce d’autant plus facile que les informations qui permettent ce ciblage sont répandues sans précautions, et archivées automatiquement pendant de longs mois ou années… Google lui garde un long historique des recherches pour chaque numéro d’identité unique d’ordinateur (adresse IP), et ces historiques de recherches peuvent être obtenues sans peine par les autorités policières pour des enquêtes par exemple. Maintenant que Google a racheté DoubleClick, la société de publicité en ligne n°1, beaucoup s’inquiètent de l’utilisation qui peut être faite de ces mines d’ informations. Mais cela ne fait que révéler les relations ambigües qui existent partout sur le web 2.0 entre service gratuit et visées commerciales.

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L’ombre d’une créature à la personnalité polymorphe, nourrie d’une nouvelle, manière se dessine.
Les médias de masse l’ont élevée, et le marketing l’a cueillie, mais c’est l’éducation à la connectivité omniprésente dans la réalité physique, à l’interactivité et aux flux à la demande qui va forger sa destinée.

De la même manière que cette créature prendra l’habitude de confier (gratuitement) des informations et des créations personnelles à des services centralisés sur internet, elle apprendra également dans la continuité de la vie sociale réelle que ce sont les autres membres de cercles relationnels plus ou moins rapprochés qui détiennent son identité, par la visibilité qu’il lui apportent au sein de leurs réseaux sociaux exposés sur internet.

La vie de cette créature, parfois avant même d’avoir intégré un réseau social sur internet, était déjà une petite entreprise médiatique quotidienne de production de contenu banal et superficiel (photos et caméras numériques, téléphone mobile, MMS etc.), avec cette valeur ajoutée potentielle que les plateformes de diffusion sur internet ont révélé et capté.
Toute la question des média (intermédiaires, filtres), dont c’est une banalité de dire qu’elle est indissociable de notre époque, a été vidée de ses aspects les plus intéressants, notamment par la généralisation des habitudes de consommation des technologies numériques et par l’absence de sens critique sur ce sujet. La mode des support numériques valorisant nos vécus s’est grandement confondu avec les standards du marketing qui sont en vigueur sur les plateformes d’hébergement, plateformes destinées à recueillir ces moments vécus mais qui se livrent une très grande concurrence et ont recours comme les médias de masse traditionnels aux accroches sensationnelles, à l’humour potache et aux têtes d’affiches, pour se démarquer et survivre.
Les possibilités offertes par l’accès aux médias en sont finalement réduites à des réflexes technologiques quotidiens, devenus paradoxalement primaires et sans réelles qualités constructives ou perspectives critiques.

Notes:

[11] http://www.lesechos.fr/info/comm/4713733.htm
[12] http://www.networking-social.com/2006/08/10/myspace-conditions-generales-d%e2%80%99utilisation-et-politique-de-confidentialite%e2%80%a6-douteuse%e2%80%a6-et-quid-du-patriot-act/
[13] http://www.internetactu.net/2008/03/07/les-modeles-d%e2%80%99affaires-du-web-20/
[14] http://nicolasguillaume.typepad.fr/nicolas_guillaume/2007/05/media_marketing.html