Time Magazine 2006

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Les « réseaux sociaux » en ligne, loin d’être une simple virtualité coupée de la vie sociale de par leur nature numérique, dispensent une nouvelle éducation à la réalité, puisqu’ils étendent le champs des relations et les organisent, même si nombre des nouvelles relations créées ainsi sur internet ne dépassent jamais le stade limité du petit commentaire amical et ne seront jamais validées par une rencontre physique, qui est encore évidemment nécessaire à l’évolution et à la construction d’une relation riche.
Mais sur le « réseau social » les connaissances et les amitiés peuvent être rationalisées, et ce qui est de l’ordre relationnel est transformé en capital faisant appel à différentes formes de pensée stratégique pour l’utiliser, l’instrumentaliser, l’augmenter. Ami-e-s, visites, commentaires, ces fonctions repères du web 2.0 si « participatif », peuvent être pour toute entité qui se les approprie des formes numériques de ce qu’était auparavant le porte-à-porte, le télémarketing et les réunions Tupperware: des outils de propagation d’un message vers une cible.
Et de fait les sites de réseau social les plus importants (et les mieux valorisés financièrement) sont ceux sur lesquels leurs membres se sont le mieux approprié ces outils.

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L’affectif et le ressenti sont liés aux capacités intellectuelles. Les discussions et les relations avec d’autres êtres créent des émotions qui influencent notre perception du monde et dans une certaine mesure le développement de nos capacités intellectuelles, tout comme la fiction et les médias influencent les réalités sociales et inversement.
Les technologies numériques découlent en grande partie d’une volonté ancienne de rationaliser le monde à l’extrême afin d’assurer un rendement prévisible aux flux commerciaux et un contrôle efficace des individus au sein des Etats [15]. Mais l’ « Internet » (inter-réseau), longtemps considéré par les médias et les « utopistes » comme un strict espace de dématérialisation des présences et des contenus, un espace hors contrôle, hors contrainte, dé-socialisant, est maintenant devenu à l’inverse dans l’imaginaire un outil de socialisation et de publicité personnelle et marchande.
De la vision simpliste et première d’une certaine culture de l’anonymat (pseudonymes, culture underground et occulte voire cryptée, moyens de paiements numériques encore difficiles à utiliser à leurs débuts), on est passé à un réseau de « communication et de partage » (selon les slogans publicitaires), avec la possibilité de satisfaire un besoin de reconnaissance et d’attention personnelle en nom propre, et à la portée de tous/toutes.
A la fin des années 90, alors que certains efforts étaient engagés de la part d’ institutions et d’entreprises pour annoncer la révolution qui était en marche avec internet (mais qui n’avait pas encore trouvé un développement riche et surtout stable – voir la période économique de la « bulle internet » et son éclatement (2000), on n’oubliait pas que l’internaute moyen était un homme de moins de 35 ans, citadin, parlant anglais, diplomé de l’enseignement supérieur et ayant des revenus élevés (1999, rapports des Nations Unies)[15].

Internet est devenu aujourd’hui dans l’imaginaire et dans la pratique de masse une sorte d’album souvenir géant, doublé d’un service de rencontres perfectionné. Chacun peut espérer recevoir de l’attention en se mettant en valeur sur des gros réseaux qui dépassent en importance et en prestige les cercles traditionnels de la famille et du travail, et dans une certaine mesure de la télévision et du centre commercial, à quoi pouvait se résumer la grande réalité jusqu’à ce qu’arrive Myspace.

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L’initiation aux réseaux sociaux en ligne est par nature « virale », efficace par immersion et propagation. Le développement du principe mécanique du bouche-à-oreille adapté aux réseaux numériques est un objectif stratégique fondamental sur lequel repose une grande partie du développement de l’économie numérique. Et on y fait l’apprentissage de cette règle: le média c’est le groupe.
Et l’objectif c’est la Marque.

A l’évidence l’adaptation d’un individu à un réseau social en ligne se fait sur la même base.
Cette adaptation est sans doute destinée à se faire de plus en plus tôt et de façon profondément affective, parce que la création d’un profil peut aussi être une étape importante de développement personnel. Un site de réseau social n’est pas seulement un outil mais un réel espace de créativité et d’expression pour nombre de personnes, jeunes et adolescent.e.s notamment qui peuvent y trouver un refuge ou simplement un complément précieux, quand les conditions de leur milieu réel physique sont pauvres, stériles, ou violentes.

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Les différentes projections d’un.e individu.e dans des espace qui ne sont plus seulement délimités géographiquement mais plutôt superposés, simultanés et profondément liés à l’affectif et au développement de la personnalité, sont considérées comme les nouvelles zones à conquérir par les entrepreneurs inventifs et avides de profits.

Envisagé comme une stratégie de marketing, le développement de sa propre « marque personnelle » (Personnal Branding [16]) est une étape clé de la transformation des habitudes dans la continuité de la culture de consommation.

Si vendre une marque est maintenant envisagé comme une entreprise de fidélisation affective (dixit), faire passer l’habitude de rationaliser son propre univers affectif en l’organisant au format des réseaux sociaux est une transition primordiale vers une plus grande conquête du cerveau humain.

Pour les entreprises, Internet a fait perdre le contrôle des marques sur ce qui se dit sur elles, et leur influence unidirectionnelle a été remise en question par des sphères non-professionnelles qui ont pris la parole sur des blogs et des zones d’échanges, qui peuvent être maintenant aussi influents que des grands journaux.
Et la seule solution pour elles de récupérer cette mainmise, de contrôler ce qui se dit, est de l’améliorer, de l’augmenter, d’apporter un contenu plus pertinent, pour alimenter les discussions et redevenir l’influenceur. Aucune marque ne souhaite qu’un article ou qu’un site qui dit du mal d’elle n’arrive en tête des résultats sur google quand vous tapez son nom.

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La créature du réseau social serait cet utilisateur/trice intuitif/tive du web 2.0 par lequel passeraient de façon assez souple les flux d’intention contagieux (viraux pour employer le terme marketing exact), sous formes de contenus ou d’opinions, et qui les propagerait en les relayant avec les outils de « partage » du web 2.0, les augmentant à son tour en devenant contributeur/trice actif/tive, créateur/trice de contenu dérivé, et donc producteur de valeur.

Cette créature, complexe, multiple, qui ne peut être strictement contrôlée sur internet de part la nature des échanges (encore trop) décentralisés, peut être et demande à être influencée, à la façon du soft power des médias (engendrer chez l’autre le désir que l’on veut qu’il désire) d’autant mieux adapté à l’ internet version 2 que l’individu.e y est redevenu le centre d’attention, au moins en apparence.
Pour prévoir la façon dont la créature va se comporter, elle a qui on doit donner de la valeur pour qu’elle en apporte à son tour, on proposera donc des modèles, des schémas.

Notes, liens, bibliographies

[15] Histoire de la société de l’information, Armand Mattelart, ed. La Découverte
[16] http://personalbranding.unblog.fr/